Ivan Ferré

Usar las Tecnologías de la Información para aprovechar oportunidades, mitigar riesgos, obtener beneficios. Negocio & TIC.

El sector de los cupones y la distribución comercial online

Posted on | septiembre 14, 2011 | 1 Comment

El sector de la distribución de productos y servicios mediante cupones de descuento en internet no deja las páginas de la prensa generalista. Primero fue para anunciar una nueva oleada de éxitos empresariales, más tarde para denunciar una presunta burbuja 2.0. En ambos casos ha sido la americana Groupon quien ha protagonizado los principales titulares, que han sido más bien exagerados y han juzgado el sector bajo los parámetros tradicionales.

Groupon, líder del mercado de cupones para venta con descuento

DISCLAIMER: he recibido un cupón de 50€ por parte de Groupon por participar en una campaña de marketing.

En los análisis habituales del sector se acostumbra a valorar, a mi juicio en exceso, la cuota de mercado, y se prescinde de dos aspectos básicos: aporte de valor y experiencia de usuario. Se habla demasiado de la ausencia del efecto red y se menosprecia la integración que debería ser natural con las nuevas formas de compra. Vayamos por partes.

El efecto red es limitado por la parte de la oferta. Una vez existe competencia consolidada (Offerum, Groupalia, LivingSocial, Letsbonus, Google Offers, incluso Amazon), no existe para las empresas ningún coste añadido a usar distintos distribuidores a la vez, más allá de los acuerdos de exclusividad que a quieran comprometerse. Y por el lado de la demanda queda muchísimo por explotar. Si bien comprar solicitar y efectuar recomendaciones de compra son actos sociales habituales, la compra en sí es un acto social solo en el offline: un grupo no se conecta a la vez para que uno de ellos compre.

Amazon entendió esto perfectamente y por elló facilita al máximo y promueve que sus clientes recomienden y comenten los productos de su catálogo. Los nuevos clientes valoran estas recomendaciones aún cuando son de personas desconocidas, lo cual es sorprendente ya que no es un comportamiento propio del mundo offline.

Aunque la tecnología ya permite compartir la actividad de compra con el círculo social, la aplicación práctica está en pañales. Ni Groupon ni ninguno de sus competidores integran eficazmente a la red social del cliente en el acto de compra. Esto es especialmente sangrante cuando consideramos la distribución de servicios que pueden consumirse de forma grupal o buscamos estimular la compra compulsiva.

Para mí está claro que las aplicaciones en los teléfonos móviles serán el auténtico campo de batalla: usabilidad, conexiones sociales para recomendar o consultar compras, favorecer la compra impulsiva, geolocalización y conseguir viralidad son temas que deben aboradarse ya desde un punto de vista muy agresivo. Si se dispone de un punto de venta en el bolsillo de tu cliente potencial, no hay ninguna razón para que a éste le cueste más de dos clicks convertirse en prescriptor del producto.

La aparición del pago a través del móvil no hará más que acentuar esta tendencia. Iniciativas como Google Wallet abren la posibilidad no solo de pagar sino también de acceder a los descuentos por tarjetas de fidelización o pertenencia a determinados colectivos. Este valor añadido pasará a ser un arma definitiva para canalizar decisiones de compra. Cualquiera que aspire a vender online debe adaptarse a este escenario.

En cambio, el canal del correo electrónico encuentra serios inconvenientes: la avalancha de spam en muchas bandejas de entrada, que aún muchos usuarios usan habitualmente el email de su trabajo (y ahí juegan un papel los firewalls corporativos) y que cada vez más para comunicarse con su círculo habitual usan las redes sociales son inconvenientes para obtener un porcentaje elevado de conversiones.

Por otro lado los proveedores de productos y servicios valoran el peligro que pueden sufrir sus marcas si el único argumento de venta en el cuponeo es un drástico recorte del precio. No solo la depreciación del valor del producto, es que la fidelización del cliente se puede quedar en el distribuidor (Groupon o competidor) en vez del proveedor real, al cual no volverá el cliente hasta que no se le ofrezca otro chollo.

Claramente Groupon y competidores deben satisfacer a sus clientes ofreciéndoles ventajas para sus consumidores que no afecten ni al valor percibido de la marca ni que impacten de manera tan severa como la actual (las comisiones en algunos casos superan el 50%). Aquí pueden jugar tanto con el conocimiento del comportamiento de sus usuarios (y más si usan aplicaciones móviles) como con la amplitud de su cartera de clientes, proponiendo ofertas y campañas cruzadas, complementarias o secuenciadas.

Y también deben afrontar la competencia de los agregadores de ofertas como ShopRepublic, que dinamitan todo su esfuerzo en SEO y aspiran a rentabilizar el efecto red sobre los proveedores.

La capacidad de personalizar los servicios será fundamental. Y por tanto será imprescindible una capacidad comercial muy elevada tanto en volumen como en agilidad. En este sector se puede vivir al otro lado del mundo de sus usuarios, los vendedores alejados de sus consumidores, pero el distribuidor debe estar al lado mismo de sus clientes.

En cualquier caso creo que la situación en el sector tardará en estabililzarse. El anuncio del retraso en la salida a bolsa de Groupon, la cancelación de la iniciativa Facebook Deals, o los recortes en Yelp no son más que reajustes a una economía enfriada. Es previsible que durante un tiempo estos actores deban soportar pérdidas, pero siempre habrá un mercado ávido de sus servicios: aquellos para los que el SEO es insuficiente y el SEM demasiado caro.

Category: marketing
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Comments

One Response to “El sector de los cupones y la distribución comercial online”

  1. Angels
    octubre 1st, 2011 @ 3:36 pm

    Gracias por la mención, Iván

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  • En este blog escribo sobre mi pasión: usar los Sistemas de Información para ofrecer beneficios a las empresas: reducir costes, ampliar la oferta de servicios, optimizar los procesos productivos, apoyar las actividades comerciales y de marketing, mejorar el resultado final, o ayudar a tomar mejores decisiones.

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